中国瓶装水群雄

作者：Jack

编辑：斑马君

水占人体成分的70%左右，在新生儿体内，这一占比更是高达80%-90%。人体一旦离开水，食物将不能消化，养料也不能输送，废物更不能排泄，体温也不能调节，人体的一切代谢将为之紊乱。人的生命一刻也离不开水，所以，水也被称为“生命之源”。

不过。人体每日的摄水量的大小受到气候，运动等因素的影响。科学家建议成人每天饮水量最佳保持在每天2500ml以上，相当于每天至少饮用5瓶500ml的矿泉水。水对人体的关键作用，使得水市场变成了一个绝对刚性，高频的消费市场。

根据欧睿国际统计数据，2018 年我国瓶装水行业规模超过 1800亿元，同比增长 9.5%，近五年的年复合增长率为 11.5%。不过横向对比发现，我国瓶装水的人均消费量仍远低于世界平均水平，未来瓶装水销量与单价均存在较大提升空间。欧睿预测未来 5 年行业销售额有望维持 7%-9%的增长，销量增速将保持在 6%-7%左右。

本文将重点捋一下中国瓶装水市场走过了怎么样的历程？

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“中国第一水”——崂山矿泉水

中国瓶装水市场始于1930年。

1900年，德国商人无意间在青岛崂山发现了一口水井，当地医院的德国科学家对该水井的水质进行了检测，确认其水质具有较高的保健和医疗价值，能有效治疗包括高血压、肠胃病、风湿病在内的多种疾病，病人试饮后，多数病情大有好转，这一事件刊报传播，崂山矿泉水一炮而红。

1930年，水井被卖给了德国最美时洋行，洋行采用了当时从德国引进的玻璃瓶包装工艺，由此诞生了中国第一款瓶装矿泉水。当时“崂山”系列饮品就批量出口，远销海内外，被誉为“琼浆玉液”。1949年，新中国成立后，“崂山”系列饮品更是成为国宴用水，并长期保持全国出口量第一的桂冠，成为当之无愧的“中国第一水”。

2

中国纯净水的奠基者——怡宝纯净水

崂山矿泉水虽然起源较早，但当时产能较小、且大部分产品以出口外销为主。加之建国以来，国家注重重工业的产业政策，使得以崂山矿泉水为代表的中国瓶装水市场并未形成气候。直到1982年，改革开放第四年，国家才将饮料列为计划管理产品，瓶装水也位列其中，这才标志着我国瓶装水工业的发展正式步入起步阶段。

怡宝的前身是中国龙环饮料（蛇口）有限公司，是一家1985年成立于深圳蛇口主要生产销售碳酸饮料的饮料公司。1984年11月19日，被深圳发展机遇所吸引的贵阳刺梨产品开发公司来到深圳蛇口工业区，想把“刺梨汁”这种贵州特有的饮料通过深圳推向全国，于是便有了怡宝的前身——中国龙环有限公司。

此后不久，国内受到通货膨胀的影响，饮料市场一度萧条。再加上可口可乐、百事可乐等外资品牌强势入侵，以碳酸饮料为主业的龙环饮料遇到来创业来的最大麻烦。小企业迫在夹缝中生存，只得另辟蹊径谋发展。所幸的是，龙环饮料找到了自己的机会。偶尔一次，龙环公司在香港市场上发现了纯净水这种“新式饮料”，而且深受欧美和香港消费者的青睐，但这一类型饮料在国内还没有，龙环公司决定抓住机遇，于是，1989年在国内率先推出新型饮料—怡宝纯净水，开创了中国纯净水的先河。

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“包装水之父”打造的“水中贵族”——景田百岁山

1992年，前怡宝总经理周敬良自立门户，时年39岁的他创立了深圳景田实业有限公司，生产并销售纯净水。由于先后打造了打造了“怡宝”与“百岁山”两个品牌，周敬良被业内人士冠之以“包装水之父”的称号。

在怡宝总经理位置上9年多的历练，使得周敬良对一家饮料企业的企业管理、品牌运作了然于胸。景田公司一成立便制定了了清晰地战略目标，熟练的市场打法，形成了厚积薄发的优势，实现了连续9年的高增长。

在2001年，纯净水销量走上高峰的同时，周敬良注意到矿泉水市场正迅猛扩大。但最好的东西，市场份额往往不是最大的，当时介入矿泉水领域的企业还不多，为开拓这片市场，景田开始搜寻优质水源并于2004年推出景田百岁山矿泉水。

百岁山上市以来，依靠产品的卡位精准和突出的性价比，以及“水中贵族及”的成功营销，成就了百岁山每年以30%～40%的增幅快速成长。自2009年开始，“百岁山天然矿泉水”至今已连续9年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅。且出口量蝉联饮水行业第一。2018 年，百岁山矿泉水在瓶装水市场的份额已达到10.1%，排名行业第三。

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造就了中国首位卖水出身的首富——娃哈哈纯净水

1987年4月，42岁的宗庆后承包了杭州市上城区校办企业经销部，靠代销汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家。同年7月，宗庆后以花粉销货款和5万元银行贷款作为原始资金，筹建了杭州保灵儿童营养食品厂，为杭州保灵公司代加工花粉，开始了娃哈哈的创业历程。依靠代销、代加工，宗庆后掘得了人生中的第一桶金。

1995年，娃哈哈尝试做水，同步推出了矿泉水和纯净水，出厂价1.7~1.8元/瓶，终端价卖到2.5~3元。销量并不好。1996年3月份，宗庆后将出厂价降到1.35元/瓶。这样就把每瓶水的零售价控制在2元以内。1996年，娃哈哈纯净水销售额达到1亿，在瓶装水市场份额第一。1997年，纯净水销售额就达到3~5亿元。后来又发展到10亿元。2000年，市场份额达到20亿元。

2012年娃哈哈集团营收高达636亿元，使得宗庆后首次成为中国内地首富，并与2013年再次蝉联首富宝座。宗庆后也是中国卖水行当中诞生的第一位首富。

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低调的后来居上者——农夫山泉

1991年，当娃哈哈已经在宗庆后的带领下由杭州的一家校办企业经销部发展成为产值过亿的大企业后，宗庆后又“小鱼吃大鱼”，兼并了杭州罐头食品厂，并成立杭州娃哈哈集团时，农夫山泉创始人钟睒睒的彼时的身份还是一位娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。

当时的娃哈哈口服液是一款绝对吸金快消品。钟睒睒能够拿下海南和广西两省的省代能力不容小视。可惜的是，由于当时海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理价格更低；而娃哈哈口服液的主销地区却在广东。所以，钟睒睒钻了这个空子，将在海南低价拿到的娃哈哈口服液，销往位于广东省的湛江市，卖个高价差。此事被宗庆后知道后，钟睒睒被迫卸下了娃哈哈省代的头衔。不过，当时他，看到了饮料行业的高利润，“早晚有一天我会再杀回来”，他狠狠的扔了一句。

1996年，钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉的前身），彼时农夫山泉面临的是娃哈哈，康师傅等瓶装水巨头的虎视眈眈的伏击。钟睒睒并没有与这这些巨头去直面竞争，而是巧妙的开辟了“天然水”的细分市场。而且，在价格端，农夫山泉一开始便定位在中高端市场，也避开了娃哈哈与康师傅相对低端的路线的直面竞争。在营销上，1998 年农夫山泉通过大面积、高密度的电视广告，使“农夫山泉有点甜”的广告标语家喻户晓，550ml 的运动装农夫山泉此后便迅速在全国铺开。

2000年4月22号停止生产纯净水，只做天然水。目前，农夫山泉龙头地位稳固，在瓶装水行业连续多年市占率位居第一。

6

被迫改头换面的老大哥——康师傅矿泉水

这家来自海峡对岸的食品饮料巨头，不仅生产水，而且最有名的还要属康师傅红烧牛肉面。

2004年，康师傅矿物质水就上市，十余年来，康师傅在瓶装水行业，尤其是1元价格带的瓶装水中占据了主导的市场地位。2007年，康师傅矿物质水首次超过娃哈哈，以17.3%的市场占有率成功占位瓶装水的市场地位。

但在新时期消费升级，2元瓶装水渐成消费主流，站在时代的拐点康师傅瓶装水增长逐渐乏力。康师傅在这一市场的争夺中，它优势并不明显。2015年康师傅矿物质水正式换包装，改名字为优悦，定价在2.5元左右，进军中高端水市场。目前“康师傅”、“优悦”两大品牌“分道扬镳”，开始以不同包装形态同时在市场上销售。

康师傅在瓶装水市场份额下滑，已成为一个不争的事实。2011年，农夫山泉市场占有率首次超越康师傅坐上瓶装水老大位子，康师傅屈居行业第二。根据最新的统计，康师傅以9.9%的市场份额落于百岁山10.1%之后，排名中国瓶装水第4位，与第一名的农夫山泉26.5%的市场份额相差甚远。

7

各品牌万花齐放，发力高端市场

除了，普通的瓶装饮用水之外，自2006年以来，各品牌陆续发力高端瓶装水。“5100西藏冰川水”、“昆仑山”为代表的高端水迅速崛起，普通瓶装水定价1~3元之间，平均利润率仅为3.85%，而高端瓶装水依靠高价销售是的利润率达到普通水的6~7倍，各大企业因此纷纷入局。

2006年成立、主打高端矿泉水的西藏5100，依托中国铁路总公司的天量订单，营收在2008年~2013年间增幅高达600%；2010年，加多宝集团也涉足矿泉水，推出高端水品牌“昆仑山”。自此，在大众消费升级的推送下，高端瓶装水迎来了快速增长。

2015年2月，农夫山泉推出高端玻璃瓶水，2016年，农夫山泉亮相杭州G20峰会。

2017年，百岁山涉足高端瓶装水市场，推出“Blairquhan本来旺”品牌天然矿泉水、苏打水两款高端产品。

2018年，崂山矿泉回归初心，高端玻璃瓶含气天然矿泉水惊艳亮相。同年6月，华彬集团的芙丝高端水正式开业投产。

高价水新品层出不穷，除了以上品牌之外，可口可乐Valser、达能AORAKI极境之兰等等都在对这个爆发点虎视眈眈。

总结

中国瓶转水市场经历了自主摸索、品类创新、排名交替、消费升级等趋势之后，目前已经形成了前六强（CR6）占据整体市场份额超80%的稳定格局。可以看出，中国瓶装水市场已趋于成熟。不过，在面临消费升级与Z世代追求个性化的消费新趋势时，品牌一旦创新跟不上则极易掉队，新晋品牌还是有很大的机会进行补位。