中国瓶装水简史｜千亿瓶装水
发布时间:2024/8/9 17:47:25 来源： 阅读次数：36
瓶装水在中国工业化的时间并不长，从1989年诞生的瓶装水怡宝算起，仅有34年。很难想象，口味单一、成分简单的瓶装水生意，会成为一个庞大的产业，吸引企业蜂拥入场。据公开数据，目前，中国本土与水相关的企业约6.4万家，水类品牌不少于3000个。瓶装水市场规模，已接近3000亿元。作为中国软饮料行业中最大的细分品类，瓶装水从早期的纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水，到如今的天然泉水，又在各个领域细分再细分，试图将各种需求、各种饮用场景一网打尽。中国瓶装水市场从发端到崛起，走过了怎样一个过程？
发端中国食品饮料工业经过40年发展，瓶装水品牌琳琅满目、产品不断陈出新。中国庞大的软饮消费市场里，瓶装水已经成为最大的细分品类。崂山矿泉水，应该是中国最早的瓶装水产品。崂山的先天地理优势，决定了瓶装水的基础性资源。世界三大地下水系的中心地带，除了法国阿尔卑斯、北高加索地区外，就是崂山地区。据官方考证，1900年之前，青岛太平山南麓湛山附近的意忒斯山矿泉水工厂就已建成，并在青岛市区斐迭里大街（今中山路）销售矿泉水产品。当时的商标，还不是“崂山”两个汉字以及华严寺对面的山峰图案组合，而是以“Iltisbrunnen”（意忒斯山）德文商标出现在市场上。这个商标后来先后在上海租界和南京注册，产品旋即登陆两地。几乎同时，世界另一端的意大利，圣培露矿泉水刚刚瓶装入市。几十年后，这瓶矿泉水出现在盛极一时的007电影《From Russia with Love》里。相比之下，意忒斯矿泉水的命运，就坎坷得多。1914年，该矿泉水厂易主，依托水源地优势，生产虎泉牌汽水。1922年，卡尔·罗德维和麦斯·格力从日本投资者手中购回意忒斯矿泉水资产，改名崂山晶泉汽水公司。1931年，德国美最时洋行收购崂山晶泉，更名崂山汽水公司，仍保留“Iltisbrunnen”商标。随着美最时洋行入主，对标法国威士矿泉水标准生产，将产品卖进当地医院，成为当地病患饮用的爱乐阔矿泉水（ALCA），又名卫生水。除在当地销售，产品还出口到香港、东南亚地区。建国后，爱乐阔更名为崂山矿泉水，成为国宴用水，在上世纪60年代恢复出口业务。
起步崂山矿泉水在百年前能成为一枝独秀，有资本推动，也有历史因素。起步早但产能有限，且以外销为主，在中国本土消费市场，始终没能荡起涟漪。1982年，国家将饮料列为计划管理产品，瓶装水工业化发展之路才正式起步。不过，那个时期，是碳酸饮料的天下。北冰洋、八王寺、正广和等全国八大汽水红极一时。直至80年代末期，瓶装水行业才迎来发展时机。中国市场化的瓶装水产品，率先从改开高地深圳打开，且与一家饮料企业有关。龙环饮料（蛇口）公司1985年成立于深圳，原是一家饮料企业，主要产品就是贵州盛产的刺梨汁。在“两乐”以及国产碳酸饮料品牌夹击之下，龙环公司遭遇重创，刺梨汁业务不得不暂时搁置。当时，一水之隔的香港市场上，瓶装纯净水产品成为日常商品。龙环饮料决定赌一把。1989年，推出首款瓶装纯净水，即如今的怡宝。
因为怡宝，周敬良成为中国瓶装水行业首个吃螃蟹的人，还因为对瓶装水市场前瞻眼光，被业内誉为“中国包装水之父”。周敬良1992年离开怡宝，自立门户成立深圳景田实业。景田和百岁山两大品牌市场影响力，在今天的瓶装水市场已举足轻重。怡宝、景田之后，中国瓶装水市场的本土品牌开始多了起来，乐百氏、益力、娃哈哈、农夫山泉等，雨后春笋般出现。
发展进入瓶装水赛道的企业，有一个共同特征，大多从保健品或食品等领域切入。华润怡宝前身是销售刺梨汁的龙环饮料；娃哈哈前身是杭州一家销售儿童营养品的校办工厂；乐百氏首个产品是酸乳饮料……上世纪80年代后期，依靠销售和代加工相关产品，宗庆后挖到人生第一桶金，开始考虑企业发展方向。1995年，娃哈哈同时推出矿泉水、纯净水，出厂价1.7元左右的产品，在终端最高能卖到3元。为在全国获得更大的市场份额，娃哈哈1996年签约景岗山代言，并买断其成名曲《我的眼里只有你》配合推广，娃哈哈瓶装水的身影出现在大街小巷。后来，王力宏连续代言20年，为娃哈哈瓶装水树立起可靠、稳定的品牌形象。那时，拿着一瓶娃哈哈瓶装水招摇过市，就是整条街最靓的仔。1996年，娃哈哈纯净水销售规模达到1亿元，坐上瓶装水市场头把交椅。4年后，销售规模飙升至20亿元。
不过，宗庆后无意中培养了一个强悍对手。上世纪90年代，钟睒睒曾是娃哈哈儿童口服液在海南、广西两省总代理。因为他串货赚取差价，被宗庆后剥夺省代资格。钟睒睒抛下一句话，“早晚有一天我会再杀回来”。他选择的赛道，正是后来与娃哈哈一决高下的瓶装水。他回到浙江后，依托浙江淳安千岛湖丰富的水资源，在1996年创立农夫山泉。那句“农夫山泉有点甜”的广告语唱遍大江南北。
同一时期，何伯权的乐百氏喊出27层净化概念，乐百氏瓶装水有了极高美誉度。益力是华南地区颇有盛名的矿泉水品牌，几乎与怡宝同时入市，1999年成为中国饮料十强，与怡宝、景田在深圳市场平分秋色，并成为中国首家矿泉水上市企业，证券简称深益力。当时的中国瓶装水市场，除了崂山矿泉水、益力矿泉水外，消费主流还是纯净水瓶装水。
分化根据水源差异，中国瓶装水一般分为天然矿泉水和包装饮用水。包装饮用水包括饮用纯净水、饮用天然水和其他饮用水。纯净水产品水源主要为城市生活用水；天然水产品水源主要是湖泊、水库水；其他饮用水为添加矿物质的水产品。中国瓶装水市场经过多年发展后，已形成明显的定位格局：天然矿泉水>天然水>纯净水和其他饮用水。2000年，已在杭州安营扎寨的农夫山泉，率先抛弃纯净水产品，转型天然水，在行业内掀起了滔天巨浪。这背后，不仅是农夫山泉品质升级战略，更是要在2元水价格带站稳脚跟。随着产品转型，农夫山泉的天然水“搬运工”形象跃然纸面。
农夫山泉如日冲天之时，早前分别被法国达能入股或收购的娃哈哈、乐百氏、益力，先后陷入纠纷。娃哈哈与法国达能的纠纷，一打就是十年之久，后来以和解告终，算是比较圆满的。乐百氏被法国达能收购后，产品几乎从市场消失，后来被转售给安吉尔饮水机的母公司深圳盈投控股。益力1998年被法国达能收购后，在惠州投资5亿元建成达能在亚洲最大矿泉水生产基地。随着瓶装水领域入局者众多，益力遭遇的挑战越来越大，业务进入频繁调整期。2017年，益力挤掉昆仑山，成为滴滴专车顾客专用水。不过，在矿泉水高端化趋势下，没能扭转颓势。2019年益力龙门工厂停产，存在中国市场30年的益力瓶装水全面停产停售。千禧年后，中国瓶装水产品百花齐放，不止于纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水、天然泉水，还有雪山水、冰川水等，同时出现含硒、含锶、偏硅酸水，以及泡茶水、婴儿水、母婴水等不同饮用场景的产品。在瓶装水领域，不仅有传统食品饮料厂家，还有业外资本参与，同时可口可乐、百事可乐、雀巢等外资品牌纷纷染指。瓶装水产品也在迭代升级。2006年以来，不少企业发力高端瓶装水产品。元气森林推出有矿、吉林森工的泉阳泉、太极集团的不老泉、均瑶健康的恩赐天然矿泉水、加多宝的昆仑山、伊利的伊刻活泉以及今麦郎的今矿等。渠道一再变化升级。2006年，西藏5100冰川矿泉水借助中铁总公司大订单现身高铁动车渠道，后来订单暂停旋即跌到，其参股的卓玛泉出现在近3万家中石化易捷便利店中。门店超过2万家的中石油昆仑好客，也推出自有品牌瓶装水格桑泉。新兴企业同样爱喝瓶装水，蜜雪冰城依托超2万家加盟店，去年已上架“雪王爱喝水”瓶装水，良品铺子、三只松鼠以及来伊份等都布局了瓶装水产品。瓶装水赛道，不断吸引一些巨头参与，就连养鸡养猪的正大集团，也在今年推出天然矿泉水产品。这是一个巨大的市场，也注定是一个竞争激烈，刺刀见红、你死我活的市场。
原创
你发现没有，卖场货架上的瓶装水越来越多，传统品牌稳如泰山，新品牌层出不穷。特别是夏季饮水旺季来临，各大商超的货架争夺战一触即发。一瓶水的生意，高毛利、高频需求，终端商户、经销商以及瓶装水企，每年乘兴而来，乘兴而归。瓶装水卖得好不好，和企业对水源地的控制密切相关。各大品牌在上游水源地剑拔弩张，跑马圈地的消息，频频见诸报端。中国西南、长白山、珠三角及长三角，这4大优质水源地，主流瓶装水企业早已扎堆。甚至，在一些稀缺优质水源所在地，已形成多品牌、多企业共存的局面。
圈水源与乳企的手伸向上游牧场一样，瓶装水企积攒一定实力后，对上游优质水源地的兴趣，远比拓市场浓厚。今年1月，农夫山泉在都江堰投建在川内的第二个生产基地，距已投建15年的峨眉山生产基地，直线距离仅200多公里。按照瓶装水厂一般300-500公里销售半径，选址都江堰的科学性尚有争议。但如果告诉你都江堰集聚了岷江丰富的雪山泉水资源、它还是国内首个省级长寿之乡，疑问也就迎刃而解。自2000年转型天然水后，农夫山泉对优质水源地的寻找从未停歇。这其中积累的寻水故事，被拍成广告纪录片广为传播。借此，农夫山泉为外界揭开水源地的神秘面纱，也通过水源地来展示产品的差异化。
有了农夫山泉珠玉在前，跟风者众。迎驾贡泉、元气森林、百岁山等瓶装水企，寻找水源地的故事，都特别动听。瓶装水行业加速内卷，圈住优质水源地，俨然手里一块金字招牌。水企从天然水域的争夺，延伸到山泉、岩泉、雪山水、冰川水，甚至岩层裂缝水等。各大瓶装水企为满足产品结构多元化，也必须以丰富的水源地作为后盾。比如，农夫山泉虽已是天然水霸主，它也把手伸进了天然矿泉水领域。其实，中国矿泉水水源数量庞大。据海豚投研数据，国内评定合格矿泉水源超过4000处，允许年开采资源量为18亿立方米，目前年开发利用量5000万立方米，占比仅3%。从数据来看，优质水源并不稀缺，但不是每一家水企都能轻易获得。按照中国包装水之父、景田及百岁山品牌创始人周敬良的说法，一个矿泉水水源地，办好采矿许可，最少耗时5年。如果是业外资本，譬如，近年蜂拥进场的房企、药企等，要获取资质，耗费的时间成本更大、审核门槛会更高。水是瓶装水企的立足之本，圈的水源越多，动手时间越早，竞争壁垒会越高。2022年，农夫山泉首进黄山，同时，在广东河源投建一条年产30万吨天然饮用水的基地。在华南根植多年的百岁山，去年在广东梅州建立生产基地。华润怡宝今年3月在河源砸下40亿元，饮用水生产基地开工，同时，还在全国规划4个生产基地。截至目前，农夫山泉在全国拥有水源地约12个、百岁山水源地7个。一般消费者很难知道，在国内西南、长白山、长三角、珠三角4大优质水源地，已聚集了市面上几乎所有主流瓶装水品牌。
造概念在水源地跑马圈地，只是瓶装水企差异化的开始。接下来，怎么讲好故事，决定了产品的市场竞争力，还意味着能挖掘出多少附加值，获得多少溢价。市面上，瓶装水醒目的包装堪称视觉盛宴，那些有意或无意放大的字眼，都是为了吸引消费者的眼球。斑马消费耗时半天时间，初步梳理出这些瓶装水放大的卖点，大致可以分为3类：功能性、饮用场景，以及出产地。说到功能性，瓶装水产品应用较为高频的词组主要有：弱碱、含硒、含锶、低钠、富氢、偏硅酸以及小分子等。这些水里所含元素被放大，其实在潜意识“提示”这些水的“功能性”。比如，硒元素预防衰老、偏硅酸对血管有益、小分子水提高免疫力、弱碱性水则调节人体酸碱平衡等。在饮用场景方面，主要有婴儿用水、孕妇专用水和泡茶水等。企业除强调产品本身的安全性外，还在强调饮用过程中的适口性。比如泡茶水，强调所泡茶汤味醇甘鲜。出产地则更为稀缺，比如巴马丽琅、太极集团旗下罐装富锶矿泉水（不老泉），分别产自长寿之地广西巴马县和重庆彭水县。一旦有了概念和优质水源地加持，产品价格自然水涨船高。巴马丽琅饮用天然弱碱性矿泉水，4桶（每桶4.6升）电商平台售价为108元，合每升约5.87元；不老泉468元120罐（310毫升/罐），合每升约6.29元。农夫山泉也有一款主打婴幼儿饮用场景的天然水产品，产自长白山莫涯泉2号泉，每升终端零售价8元。在目前市场上，主流天然水、纯净水产品的终端售价，均维持在每升4元以下。回溯1元水、2元水时代，水企顶多会宣称27层净化、大自然的搬运工等概念。如今的瓶装水卖点，已在所含元素、突出产地等方面不断升级和进化。
2015年，国内就出台包装饮用水新国标，规定不得以活化水、功能水、小分子团水等内容命名。确定了，水只是水。在新国标规范之下，瓶装水产品只能通过突出字眼、强调水源等方面，打着擦边球。恒大冰泉是一个另类。它的卖点不断在变，从早期的健康长寿，煮饭做饭，到现在一处水源供全球，始终没能找准节奏，沦落到尴尬的市场地位。中国瓶装水行业，经过多年市场洗牌，农夫山泉成为天然水霸主，华润怡宝是纯净水巨头，景田及百岁山是天然矿泉水领域公认的头牌。据公开数据，按销售额计，2022年国内瓶装水前3名分别是农夫山泉、华润怡宝和景田，市场占有率分别为25.7%、17%和9.7%。
价格暗战2000年，农夫山泉当了一条恶龙。公开以小白鼠喝天然水、纯净水的试验，向纯净水企业宣战，一下子搅浑了瓶装水市场。娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟公开声讨。农夫山泉果断抛弃纯净水产品，转产天然水，不几年就坐上天然水霸主宝座。以2元天然水产品，搅动整个瓶装水市场。回看这场世纪水战的商业真相，除了在水源上标新立异，一个重要因素是，农夫山泉要在2元价格带站稳脚跟。在2元水席卷之下，康师傅、冰露等1元水产品，在2015年前后基本从市场消失，瓶装水整体进入2元水时代。2元水吸纳了大量1元用户，一部分2元水用户涌向3元水。瓶装水产品价格结构，从早前的金字塔结构逐渐演变为纺锤形，2元天然水及中高端纯净水成为主流，3元水市场扩大，4元及以上高端矿泉水崛起。据中研普华报告，国内瓶装水行业已呈现出4大阵营。第一大阵营，以依云、巴黎水及西藏5100为代表的5元价格带高端水；第二大阵营是以3至5元为主的百岁山等天然矿泉水品牌；第三则是2至3元以纯净水、天然水等为主的品牌，怡宝、农夫山泉、娃哈哈等；第四是在三四五线市场零星存在的1元水产品。农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等6大品牌，主攻大众消费市场，合计占有约8成瓶装水市场份额。
水是一门好生意。据农夫山泉年报，2022年毛利率为57.4%。随着PET等材料等上涨，瓶装水企遭遇成本压力。去年农夫山泉在杭州市场对19升桶装水调价，被市场广泛解读为，这位大自然的搬运工，扛不住了。公司执董兼财务负责人周震华曾公开表示，成本压力已超过企业单方面可以消化的水平。但是，在2元水产品上，农夫、怡宝两大巨头，谁也不敢先涨价，几乎一致的动作，是对3元价格带的扩容。这有转移成本压力的考虑，更多的恐怕是利润的诱惑。据中投顾问数据，普通水的平均利润水平约3.85%，高端矿泉水利润水平是前者的6至7倍。所以，无论是新玩家，还是老品牌，都很想在高端水的蛋糕上，亲手划一刀。
原创 陈晓京
