农夫山泉“一不要脸”，怡宝可能就遭不住

“农夫山泉”式速度，可能会给怡宝留下阴影。

今年4月22日，纯净水行业老大-华润怡宝正式向港交所递交了上市招股书。

第二天，农夫山泉就推出了“绿瓶纯净水”，铺天盖地地摆上了237万终端网点的货架上。

要知道，农夫山泉早在2000年就正式说过：

“因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。”

二十多年后的猛然打脸，农夫山泉很明显是急了。

为什么？

我们一起来看看怡宝招股书上的内容：

首先，怡宝计划融资建厂、扩大生产，目标是直指农夫山泉强势的北方市场。

第二，怡宝计划在浙江温州建厂，更是干脆直接朝农夫山泉的核心水源腹地进攻。

毕竟浙江市场，有农夫山泉的千岛湖。

当年宣布“不再生产纯净水”的农夫，建立的第一个水源地，就是千岛湖。

很明显，农夫山泉的“豁出老脸”，不只是不想看到又一个上市的竞争对手。

让我们一起，进入“纯净水”的世界。

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首先，农夫真的盯上了怡宝的“饭碗”

比起天然水、矿泉水，纯净水确实是“门槛太低”了。

它不像其他“卖水”生意一样，会受到水源地限制。

毕竟连“水源地大战”的赢家-农夫山泉，27年里也只拿下了12块水源地。

关于天然水背后的故事，没看过的朋友建议补补课《农夫山泉“证明怡宝不健康”的背后深意》。

纯净水是什么？

娃哈哈宗老曾经说过：“除了H2O（水的分子式）之外，我什么都不要。”

通过半透膜、反渗透等方式，将水原料一层一层过滤。

最终把各种杂质、包括矿物质统统过滤之后，只保留H2O（水）。

这个，就叫做纯净水。

是的，只要有过滤技术，纯净水生意就是“有水管就行”。

这么一门“简单”的生意，它的利润怎么样呢？

华润的招股书上是这样写的，2023年合计卖出了100多亿，毛利率大概为44.7%。

比青岛啤酒的38.5%，蒙牛、伊利的30%出头，都要高得多。

从净利率上看，怡宝的净利率为9.9%，比中国石油的6%还高。

以前，市场不饱和，当然可以“天然水不犯纯净水”。

现在市场早就成了“红海”，你多吃一口，我就少吃一口。

纯净水，这么一个门槛超低“有水就行”，还比卖石油赚钱的生意。

自然，会被农夫山泉盯上。

当然，纯净水并不是全然没有门槛。

这个价格，就决定了“卖水”生意能围绕着厂房，在多大的范围内销售。

在“卖水”行业，有个著名的“500公里运输半径”理论。

即如果你的“水”售价为2元，那么你的销售范围，绝不会超过500公里。

因为一旦超出，运输成本上涨，卖一瓶就亏一瓶。

不然，就只能涨价。

所以，为了打破限制，多建一些工厂是最简单的方式。

怡宝将自己的工厂战略，定位为“1+N”模式。

即在全国范围之内，开出大量大型生产工厂。

再围绕每个地区的大型工厂附近，众星拱月地围着建一圈“卫星厂”。

并且，怡宝还开发了大量代工厂。

只要工厂密度够高，“500公里运输限制”就不存在。

这么高的工厂密度，是一道阻挡“后来者”的天然屏障。

卖的便宜的人没我工厂多，掀不起什么风浪。

卖得范围大的人没我价格低，同样不影响。

除了农夫山泉。

毕竟，哪怕只做“天然水”，农夫山泉都几乎已经把工厂“开满全国”了。

怡宝的“第二道屏障”，是广大而密集的线下渠道。

毕竟，也没听见谁在商超货架、小卖部，买不到怡宝来解渴吧？

怡宝现在拥有超200万个终端网店，近一万名业务员。

这些业务员每周会在市场跑6天，每天跑60个网点。

他们会帮着张贴海报、盘点货物、上架下架，这让很多店老板与怡宝业务员建立了很深的“交情”。

如此一来，怡宝纯净水成功摆满了货架，也在华南等地根深蒂固。

但是，农夫山泉的线下渠道也很强。

凭借一瓶农夫山泉只卖7毛钱，剩下1.3元让利给经销商、店老板的“真金白银”投入，农夫山泉一般都是被“追着进货”。

再加上疫情期间费用支持、运输优化、冰柜支持等方式，农夫山泉的线下关系同样根深蒂固。

根据最新数据，农夫山泉至少拥有4300名经销商，以及超过237万个终端零售点。

怡宝有的，农夫山泉也有。

怡宝“大型工厂与卫星厂”图示，图源公开渠道

看起来，怡宝跟农夫山泉好像打了个平手？

当然不是。

跟农夫山泉比“让利”，怡宝可能真的“招架不住”。

根据调研时怡宝业务员的透露，24瓶装的怡宝纯净水，10件赠3件。

一件24瓶的开票价格为29元，算下来，大概要0.93元/瓶。

哪怕是作为天然水的“红瓶农夫山泉”，供货价一般都只要0.7元。

这可是售价一样，都是2元的水。

绿瓶的农夫纯净水一出来，供货价更是直接干到了0.6元。

而且，随着时间的推移，农夫山泉纯净水的成本还能再降。

这就意味着，如果真把农夫山泉惹急了，不管不顾打价格战。

哪怕市场倒退回到一瓶一元，只要卖的是农夫山泉，所有人还是都能赚钱。

但怡宝，可能就有人要亏钱了。

当然，怡宝也不会坐以待毙。

有商超老板透露，最近怡宝的销售人员“手笔很大”。

比如，直接给每个商超配一个陈列柜，而且是免费的。

另外，还针对商超每月奖励价值200元的货物。

售卖之后，商超老板能获利600元。

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两大巨头开战，不止于“抢生意”

除了抢市场外，农夫山泉卖纯净水，还有另一层战略考虑。

将所有纯净水厂商，锁死在瓶装水业务上。

这就像孙子兵法里的：围魏救赵。

我讲一个故事吧：

美国、苏联冷战时期，两个超级大国互相对峙，就等着谁先倒下。

毕竟，原子弹虽然大家都有，但不能用呀。

此时，美国著名军事战略家-安德鲁·马歇尔提出了：对苏联强加成本战略。

其目的是，让苏联不得不花比美国更多的钱，最终被经济拖垮。

比如说，苏联拥有广阔的领土，防空难度很大。

于是，马歇尔就建议美国加快研发远程战略轰炸机，给苏联施加压力。

最终，美国B1轰炸机面世，苏联被迫花巨资更新了整个领土的防空体系。

再比如，苏联与阿富汗作战时。

两天，苏联就控制了阿富汗，但却陷入了“游击战”的泥潭中。

美国立刻抓住机会，为阿富汗训练游击队，并提供“毒刺”肩抗式防空导弹在内的军事武器。

又以极小的代价，让苏联产生了巨大的成本。

在商业上，战略也有共通之处。

农夫山泉“卖水”很赚钱，大家都知道。

毕竟去年财报上202.62亿元人民币的收入，10.9%的增长，大家都有目共睹。

不过，虽然包装水的营收依旧是大头，其地位却已然下降。

包装水在总收入的占比，已经从54.9%，降低到47.5%。

相比之下，饮料赛道、尤其是茶饮料，才是农夫山泉的“心头爱”。

根据尼尔森数据显示，东方树叶近三年的复合增长超过90%，是农夫山泉旗下增长最快的品牌。

季节限定“龙井新茶”，更是创下了“不到24小时，卖空10万箱”的壮举。

茶饮料的优势很明显：

毛利高，增速快，还能借更高的价格优势，突破“500公里封锁”。

如果没有这一遭，茶饮料这块，怡宝是真的会大力搞。

毕竟从怡宝招股书上看，超过90%的收入靠“卖白水”，只有7.9%的收入来自饮料。

怡宝，卖水卖得太多了。

但不管怎样，农夫纯净水这么一闹，打破的是整个包装水行业的价格体系。

最近，纯净水价格都在“一元区间带”。

农夫山泉绿瓶纯净水550ml规格9.9元/12瓶；

娃哈哈纯净水596ml规格11.9元/12瓶；

怡宝纯净水555ml规格11.9元/12瓶；

康师傅凉白开380ml规格9.8元15瓶……

受益的，始终是消费者。

*个人观点，仅供参考。

原创  程泳东