农夫山泉“证明怡宝不健康”的背后深意

没想到，农夫山泉也会有被质疑“不健康”的一天。

近日，香港消委会对包含农夫山泉在内的30款瓶装水进行检测。

检测结果指出，农夫山泉、百岁山样本中溴酸盐含量为每公升0.3微克，达到欧盟标准上限（未超出）。

那么多年，热衷于对别人的包装水做“健康论证”的农夫山泉，这回被回旋镖打中了。

2013年，农夫山泉为了证明“天然水”更健康，搞了一个“酸碱水测试”活动。

在广州多个家乐福，凡购买一箱农夫山泉的消费者，都会送一瓶怡宝、一份PH试纸、一本《水与健康》。

《水与健康》以及PH试纸结果，都会说明一件事。

弱碱性的农夫山泉，比弱酸性的怡宝“更健康”。

那一年，事情闹到了工商局、法院。

最终，以农夫山泉“不正当竞争”为结果收场。

现在，农夫山泉成了当年的“怡宝”。

农夫山泉以适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导，合计共三大错误为论据，向香港消委会提交了律师函。

下午，香港消委会发布了澄清说明，表明农夫山泉在内的所有样品均符合安全标准。

为什么，包装水产品的“健康”二字对于农夫山泉如此重要？

我们一起进入，这“健康”二字背后，更深的故事。

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一家被“卖水”耽误的广告公司？

有人会觉得，这“健康”二字，对农夫并不重要。

农夫的目的是营销，只是“恰好”选中了健康而已。

但实际上，营销不重要，“健康”对于农夫来说才重要。

诚然，论及广告投入，在行业之中也没几家能跟农夫比。

1.0阶段，农夫山泉主打的Slogan是“农夫山泉有点甜”。

2.0阶段，是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

3.0也变成了“什么样的水源，孕育什么样的生命”。

因为这，农夫山泉也被称为，一家被“卖水”耽误的广告公司。

为什么“健康”很重要？

因为，这能让农夫山泉水，跟怡宝、百岁山等一众“卖水”友商区分开来。

虽然，消费者不会因为你说自己健康，我就相信你更健康。

但长时间的广告渗透下，你敢说自己要买水喝的时候，不会多想一道“这是天然水，还是纯净水”吗？

我不敢，也确实越来越喜欢“先看配料表”。

只要消费者愿意思考，这是什么水？

对于农夫而言，就足够了。

毕竟，纯净水的终极目的，就是让一个瓶子里除了水之外，什么都没有。

比较下来，取自天然水源，又含有天然矿物质的农夫山泉，确实会更占优势。

如此一来，

农夫山泉就能围绕“水源地”的掌控力，构建起一个极强的产品“护城河”。

不了解的朋友可能会觉得，“水源地”有什么了不起的？

你能卖千岛湖的水，我也可以卖，抽根管子的事情而已嘛。

还真不是这样。

首先，合适的水源地并不多。

农夫山泉花了27年，总共才拿下了12处合适的水源地。

平均一年，只能开发0.4处水源。

天然水水源的门槛高在什么地方？

首先是勘探难。

据之前调研中农夫的水源勘探师透露，水源地勘探需要做大量的地理评估、分析。

然后的实地勘探中，自然环境、生态健康、水量、地表植被、岩石成分都需要做评估，才能判断出其是否符合水源质量的标准。

为此，农夫山泉的勘探师累计飞行了700多次。

另外，水源地取水，也是一个大难题。

除了“湖水”外，合格的水源地一般都藏在“深山老林”里。

要顺利取水，非常难。

举个例子，农夫山泉的“峨眉山水源地”，其实2000年就发现了。

但等“取水”相关的各项工程竣工，已经是2014年的事情了。

勘探难，施工难，还有一个难。

获取开采资格很难。

根据2015年出台的《水污染防治行动计划》规定，天然水开采许可的获取，至少要经过三步。

1.申请开采资格，通常需要花3到5年时间。

百岁山的创始人周敬良就曾分享道，“走完一个开采申请流程，需要等5年，盖60多个章。”

2.到财政部申请竞拍许可证和年取水量。

2014年，长白山白浆泉就曾经过777轮激烈竞拍，最终以1.5677亿元成交。

3.获取开采权后，必须严格按照审批的年度取水计划取水，多一升都不能取。

除此之外，天然水厂家还必须将每年营收的4%，作为“水资源补偿费”进行上交。

农夫山泉，作为“水源地大战”的最终赢家，坐拥全国最多的水源地

只要天然水能跟纯净水区分开，农夫山泉的“卖水”生意，就很难被复制。

可能有朋友会说，那我也说自己是XX水源地的水，这样行不行？

说实话，不行。

根据监管要求，天然水产品的瓶身，必须清晰地列出水源地、以及各项理化指标。

这也是为什么，你在杭州买一瓶农夫山泉，上面会写着“千岛湖”。

在广州买一瓶农夫山泉，又会变成“万绿湖”的原因了。

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除了水源，还有经销商、渠道

不管是天然水，还是纯净水，价格我们都很熟悉了吧？

如果没有特殊情况，通常是2元一瓶。

这个价格，就决定了“卖水”生意能围绕着厂房，在多大的范围内销售。

在“卖水”行业，有个著名的“500公里运输半径”理论。

即如果你的“水”售价为2元，那么你的销售范围，绝不会超过500公里。

因为一旦超出，运输成本上涨，卖一瓶就亏一瓶。

不然，就只能涨价。

这也是为什么拿下吉林长白山水源地，号称“一处水源供全球”的恒大冰泉，会卖这么贵的原因。

成本决定了价格，一旦这个价格不被消费者承认，就会倒下。

同样卖2元/瓶的农夫山泉，自然也在“500公里规则”的限制之中。

但不同的是，农夫山泉12处水源地，几乎覆盖了国内绝大部分地区。

即使不涨价，也不影响它卖遍全国。

除此之外，农夫山泉在经销商、渠道商铺的发展上，非常舍得花力气。

比如说，让利。

下面是我绘制的一个简单的成本结构表。

农夫山泉的天然水，卖到经销商手中时，通常只要7毛钱/瓶。

要知道，即使是卖“纯净水”的怡宝，通常出厂价都要接近1块钱。

也就是说，售价2块钱的农夫山泉，能为经销商、商店提供每瓶1.3元的毛利。

而农夫山泉不管花了多少成本，它的利润只能在7毛钱的空间里掰。

根据以前的测算数据，农夫山泉每一瓶水，只能换回0.42元的利润。

要知道，经销商的利润，一般可都是以“毛”为单位。

如此大的让利，自然会让大量的经销商、商店，愿意做“农夫生意”。

农夫山泉对于线下渠道的看重，还不止让利。

比如说，疫情。

疫情期间，大家都不出门了。

按理说，既然线下的经销商、门店生意都做不了，那么日常的陈列费、货架费也应该不用付了吧？

农夫山泉说：“不”。

即使是疫情最困难的时候，农夫山泉依旧按照协议，照常支付陈列费、货架费。

某种程度上，确实支持了数百万零售门店的生存。

再比如，突破“500公里运输规则”。

是的，农夫其实一直想做“不涨价、不压缩经销商毛利”，但是又能突破500公里运输限制的生意。

但理想很丰满，“怎么办”是很现实的问题。

农夫想到了，铁路运输。

目前，农夫山泉已经在浙江千岛湖、湖北丹江口开通了铁路专线。

在吉林长白山，农夫山泉甚至创新地开发出“铁汽联运”的方式。

即先用铁路进行大规模货物运输到集中仓，分装后再由汽车运送到各个销售点去。

在不增加经销商成本的前提下，实现对经销商、门店而言，更便利的配送方式。

还有，冰柜支持。

大家不管是去超市，还是小卖部，都能在冰柜里买到水吧？

农夫山泉，在近几年，就大力地往超市、商店投放了很多三门冰柜、四门冰柜。

按照农夫的说法，我只要有其中一个门，最多两个门放我的产品就行。

剩下的位置，超市老板会卖给谁、放谁的产品，农夫不管。

就因为对线下渠道的看重，农夫在全国经销商、线下终端的掌控力都是“大魔王”级别。

根据最新数据，农夫山泉至少拥有4300名经销商，以及超过237万个终端零售点。

过去几个月，农夫山泉被“黑”得最厉害的时候，经销商、店老板们是这么说的：

“我们先把农夫藏一藏，等风头过去了，马上接着卖。”

愿你，能看懂农夫山泉在天然水的一系列战略。

下次，我们聊聊：

“农夫山泉，为什么开始“打脸”卖纯净水。”

*个人观点，仅供参考。

原创 程泳东